Was unterscheidet durchschnittliche Werbung von richtig guten Werbemassnahmen? Und wie gestalte ich Print-Werbung wie Flyer, Blachen oder Kundenstopper so ansprechend wie möglich? Posterprint verrät Ihnen in diesem Blogpost die wichtigsten sechs Grundsätze der Werbepsychologie mit passenden Tipps für Ihre nächste Werbekampagne.
Was macht erfolgreiche Werbung aus?
Ist gute Werbung rein Geschmacksache oder gibt es gewisse Punkte, welche die Effektivität einer Werbemassnahme fördern? Die Werbepsychologie zeigt: Ganz egal wie unterschiedlich die Marketingstrategien sind - es gibt gewisse objektive Kriterien, mit denen ein einprägsamer Werbeauftritt am ehesten gelingt. Diese erschliessen sich aus den folgenden sechs Regeln:
In der Kürze liegt die Würze – Regel Nr. 1: Einfachheit
TikTok, YouTube und Instagram REELS verwöhnen uns mit kurzen Clips und verkürzen so auf Dauer die Aufmerksamkeitsspanne der User. Statt langer Texte werden nun lieber kurze Info-Häppchen konsumiert. Und das gilt auch offline! Werbung bleibt besonders gut in Erinnerung, wenn Sie die wichtigste Botschaft knackig auf den Punkt bringt, ohne mit Inhalten zu erschlagen. Nebst kreativer Slogans sollte die Werbebotschaft auf Plakaten, Autoaufklebern & Co. so einfach wie möglich bleiben – das ist entscheidend für den Erfolg der Werbemassnahme. Fokussieren Sie sich unbedingt auf Ihren USP.
Beispiel: Ein Autohaus bewirbt im Rahmen eines Jubiläums exklusive Rabattangebote auf Jahreswagen. Dazu werden Werbebroschüren erstellt. Der Flyer sollte alle wichtigsten Infos zur Aktion auf einer Seite aufzeigen und nicht mit Themen wie Auszeichnungen oder Finanzierungsmöglichkeiten zu stark ins Detail gehen. Werden zu viele Inhalte auf kleinstem Format abgebildet, bleibt nichts davon im Kopf.
„Ein Text ist nicht dann vollkommen, wenn man nichts mehr hinzufügen, sondern nichts mehr weglassen kann!“
Antoine de Saint-Exupéry, Autor „Der kleine Prinz“
Suprise, Suprise! – Regel Nr. 2: Überraschungen
Alle Menschen wollen von Natur aus Ihre Neugierde stillen und haben konstanten Wissensdurst. Um werbliche Inhalte an den Mann oder an die Frau zu bringen, müssen Sie als erstes ihre Aufmerksamkeit und Neugier für sich gewinnen. Und wie klappt das am besten? Mit etwas Unerwartetem! Idealerweise kreieren Sie gleich zum Einstieg Ihres Werbe-Contents einen «Häh-Moment», also sorgen für den Anschein einer Wissenslücke. Im Anschluss lösen Sie den Ausbruch aus vertrauten Mustern mit einem zufriedenstellenden «Aha!-Moment» auf. So bewegen Sie die Betrachter der Werbung dazu, den Inhalt zu reflektieren und Ihre Werbung bleibt garantiert in Erinnerung.
Beispiel: Burger King, als zweitgrösste Fast-Food-Kette der Welt kreierte ein Plakat mit der grossen Aufschrift «ARKETING ANAGER». Gesucht wird aber ein Marketing Manager, nur der Buchstabe «M» (welcher für den grössten Konkurrenten steht) wird lieber weggelassen.
Bis in kleinste Detail - Regel Nr. 3: Konkretheit
Damit sich eine Werbebotschaft effektiv festsetzt, dürfen Sie nicht nur an der Oberfläche kratzen. Verleihen Sie Ihrer Werbung eine gewisse Tiefe, indem Sie konkrete Bilder vermitteln oder eine ausschmückende Wortwahl verwenden. Dadurch regen Sie das Kopfkino der Betrachter an.
Beispiel für einen Kundenstopper: «Hier erhältlich: St. Galler Olma Bratwurst nach traditioneller Rezeptur. Unvergleichlicher Geschmack. Jetzt probieren!» statt einfach nur «Bratwurst – hier erhältlich.»
Tipp: Trotz beschreibender Adjektive können Sie bei der Layout-Gestaltung mit verschiedenen Grössen und Positionen spielen, um die Wichtigkeit der Inhalte zu strukturieren. In diesem Fall wäre es sinnvoll «St. Galler Olma Bratwurst» optisch hervorzuheben.
Nur das Beste für Sie - Regel Nr. 4: Glaubwürdigkeit
Wer auf neue Anbieter oder Dienstleister trifft, ist im ersten Moment oft skeptisch. Stimmt die Qualität? Wie seriös ist das Angebot? Werbemassnahmen haben daher oft nur Erfolg, wenn sie glaubwürdig wirken. Die Glaubwürdigkeit lässt sich durch unterschiedliche Taktiken rüberbringen:
- Bekannte Testimonials
- Probier-Aktionen, Test-Angebote
- Fiktive Experten
- Passend gewählte Abbildungen von Personen, welche der Zielgruppe entsprechen
- Ausschmückende Details und Statistiken integrieren
Beispiel: Sie eröffnen ein neues Veggie-Restaurant mit frischen und regionalen Zutaten? Beliebte Profi-Sportler aus Ihrer Nähe wären passende Testimonials, um die Neueröffnung in der Öffentlichkeit, zum Beispiel auf Hängekartons im öV, zu kommunizieren. Wichtig ist, dass die Werbeträger gut zu Ihrem Unternehmen und der Zielgruppe passen.
Kostengünstigeres Beispiel: Locken Sie neue Kunden mit beeindruckenden Statistiken wie «Bereits in den ersten 4 Wochen über 3.000 zufriedene Gäste.»
Jede Menge Gefühle - Regel Nr. 5: Emotionalität
Ganz egal ob Fassungslosigkeit, Freude, Staunen, Unterhaltung oder Ekel – eine Werbebotschaft bleibt auf jeden Fall «hängen», wenn sie Emotionen auslöst. Nicht umsonst gibt es jede Menge fragwürdige Werbespots. Diese haben in der Regel von Anfang an nicht den Anspruch, durch Qualität zu punkten, sondern lediglich durch Konfusion oder Provokation in Erinnerung zu bleiben. Sie beherrschen die Königsdisziplin der Werbung, wenn Sie es schaffen, potenzielle Kunden mit Ihrer Werbung gleichzeitig emotional und rational zu beschäftigen.
Tipp: Verbinden Sie das beworbene Produkt oder eine Dienstleistung mit gängigen Alltagssituationen oder Assoziationen mit bestehenden Interessen der Zielgruppe.
Beispiel: Ein Lebensmittel-Lieferservice möchte im Studentenviertel mit einem Autoaufkleber auf sich aufmerksam machen. Der Autoaufkleber beinhaltet zwei Vorher-/Nachher-Bilder mit einem leeren und einem prall gefüllten Kühlschrank sowie einer frustrierten und einer glücklichen Person. Der Slogan lautet «Hangry aber leerer Kühlschrank? Wir liefern in nur 15 Minuten.»
Erzähl mir eine Geschichte – Regel Nr. 6: Storytelling
Storytelling ist das A und O für gute Werbung. Warum? Weil unser Gehirn Fakten und Situationen automatisch mit Emotionen in Verbindung bringt. Und wie lassen sich Emotionen und Situationen am einfachsten rüberbringen? In Form von Geschichten! Storytelling funktioniert nicht nur bei Influencern oder im TV, sondern auch auf kleinem Raum im Print. Auch wenn das Erzählen von Geschichten auf Postern, Broschüren oder Ellipsendisplays anspruchsvoll ist, bleibt es dennoch möglich. Es erfordert jedoch jede Menge Kreativität und ein gutes Konzept.
Tipp: Greifen Sie bei Druckprodukten auf Bildsprache zurück, um Geschichten zu erzählen. Ein Bild sagt ja schliesslich mehr als tausend Worte. Passende Slogans unterstreichen den Schwerpunkt der Story. Sie können Ihre Story auch crossmedial weiterlaufen lassen und von Print auf eine Website oder Social Media lenken.
Beispiel: Ein Reisebüro wirbt mit einem Banner. Darauf abgebildet: Eine Gruppe aus mehreren Freunden sitzt am Strand und scheint sich bestens zu amüsieren, weitere Leute kommen dazu und werden herzlich empfangen. Im Hintergrund nähert sich ein Kellner mit einem Tablett voller erfrischender Drinks und Snacks. Die Sonne scheint zwischen den Palmen hindurch. So ein Szenario erzählt eine ganze Geschichte, weckt Emotionen und liefert durch einen passenden Slogan wie zum Beispiel «Ab in den Süden schon ab CHF 30.» die nötigsten Informationen.
